Este post es un repaso de la actuación colombiana en la edición 2010 en el Festival Internacional de Cannes, evento que se celebra anualmente y en la que participan agencias de publicidad de todo el mundo con piezas para televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo.
León de Oro
Agencia: Young & Rubicam
Cliente: Adhesivo Klunter
(Click para ver las piezas)
A continuación un par de videos que explican la campaña y las impresiones de sus creadores
León de plata en Cannes Young Lions
Carlos Rodríguez y Sergio León
Categoría: Impresos
A continuación una campaña institucional contra el consumo de drogas, creada por Leo Burnett (referencia: la caspa) que fue la primera que ganó un León de Oro del Festival de Cannes para Colombia.
A continuación se presenta el caso de una campaña creada por la agencia brasilera DDB para la organización conservacionista independiente internacional WWF.
En tu opinión, ¿realmente fue una metida de pata? ¿qué opinas de las medidas tomadas por el cliente y la agencia? ¿qué respuestas puedes dar a las cuestiones planteadas al final del artículo?.
Tomado de: http://www.americalate.com/
DDB y WWF: la "metida de pata" que hace pensar
(BRASIL) – Una gráfica de DDB Brasil para WWF, publicada hace varios meses, inscripta en varios festivales y relacionada con el 11/9, generó una polémica en los medios del mundo, desde The New York Times hasta Advertising Age; mientras en Brasil la agencia y el cliente emitieron un comunicado conjunto, los comentarios de lectores de todas las latitudes hablan de falta de respeto como mínimo; un tema que genera innumerables preguntas. La pieza completa: en una Nueva York “pre-atentados”, con las Torres Gemelas en pie, cientos de aviones se acercan a ellas amenazadoramente; el titular dice “El tsunami mató 100 veces más gente que el 11/9. El planeta es brutalmente poderoso. Respételo. Presérvelo. www.wwf.org”.
Por Pancho Dondo
La agencia que en la última edición del Festival Internacional de Publicidad de Cannes, en el mes de junio, resultó elegida Agencia del Año −es decir, la mejor agencia del mundo en 2009−, DDB Brasil (sí, la vieja y tradicional DM9), acaba de verse envuelta en un tsunami político −así lo definió intencionadamente la revista estadounidense Advertising Age− de proporciones mayúsculas.
El asunto viene de lejos, pero hasta ahora había dormido placenteramente en el silencio de lo no advertido. Básicamente porque la pieza gráfica que generó el despiole, después de haber sido publicada a comienzos de año en un pequeño diario local de Brasil y de haber participado sin éxito en festivales internacionales mayores como The One Show y Cannes mismo, de pronto −hace apenas unos días− empezó a circular por internet con la velocidad del rayo y a generar críticas de toda calaña, tanto de parte de usuarios apasionados como de parte de medios gráficos y televisivos.
La explicación de lo que ocurrió es simple: aparentemente un blogger estadounidense encontró la pieza en el archivo online del festival The One Show, la subió a su blog y la rueda empezó a rodar, hasta estallar esta semana en medios globales y en la necesidad, por parte de agencia y de cliente, de dar la cara y explicar la situación.
De entre todas las voces que se levantaron al respecto, una de las más lúcidas fue la del periodista especializado brasileño Adonis Alonso, que en su propio blog, en un post titulado “Mejor hablar todo de una vez”, luego de mencionar el spot Tsunami que también participó en Cannes y que embarró más la cancha, destaca que “por suerte, ni el anuncio que inició la polémica (ni el spot de TV) se clasificaron ni ganaron premios o consiguientemente puntos para el título de Agencia del Año que DM9 ganó este año”. Más adelante, Alonso agrega: “Errar es humano y pedir disculpas es noble. Pero es preciso hacerlo rápido”.
En el comunicado conjunto que emitieron anteayer DDB y WWF de Brasil, ambas empresas manifiestan “su pesar por el lamentable incidente envolviendo el anuncio Tsunami publicado localmente en Brasil. Este anuncio no expresa el pensamiento ni del cliente ni de su agencia de publicidad. Fue creado y aprobado al final de 2008, equivocadamente. Fruto solamente de la inexperiencia de algunos profesionales envueltos en ambas partes. Y no de la mala fe o de una falta de respeto al sufrimiento estadounidense. Apenas el equívoco fue percibido, rápidamente la agencia y el cliente decidieron la suspensión inmediata de la divulgación de este anuncio, que sólo se publicó una única vez en un diario local. Mientras tanto, inadvertidamente este anuncio fue inscripto en una competencia publicitaria internacional, pasando a formar parte de la memoria de este festival en internet, de donde fue rescatado en las últimas horas, causando todo este malestar. La agencia ya solicitó la retiración de este anuncio de esta o de cualquier otra premiación. WWF Brasil y DDB Brasil reafirman que tal anuncio jamás debería haber sido creado, aprobado ni publicado. Y lamentan lo ocurrido, reiterando el pedido de disculpas a todos los que se sintieran ofendidos. En los últimos tres años hemos trabajado juntos para movilizar personas, esfuerzos y recursos en pro de la causa ambiental. Un error puntual no echará por tierra los éxitos pasados, ni impedirá los futuros. DDB Brasil y WWF Brasil”.
En voz alta
Tanto a primera vista, antes de conocer el caso por completo, como ya habiendo leído explicaciones y descargas, las preguntas que surgen, casi como pensamientos en voz alta, son varias (y probablemente surjan tantas como personas hay en la Tierra).
¿Es exacta la comparación numérica que establece la pieza? ¿Es posible comparar una desgracia natural como un tsunami con una tragedia concebida por la mente humana? ¿La publicidad puede dejar de lado sentimientos tan profundos como los generados por los atentados del 11 de septiembre en Nueva York? ¿No es demasiado que un anunciante se tome la libertad de ofender o agredir a personas ya heridas en sus sentimientos más profundos, aun cuando pueda alegar que se lo hace en pos de la promoción de un bien superior? ¿Tienen derecho todas las fundaciones ambientalistas del planeta a hacer uso y abuso de los golpes bajos publicitarios? ¿Es ético que una agencia de publicidad se maneje con dos códigos de conducta distintos, uno para su trabajo de todos los días y otro −mucho más laxo, mucho más flexible− para los trabajos que concibe para los festivales de creatividad publicitaria? ¿No habrá algo de cierto en lo que sugiere Adonis Alonso cuando se pregunta en voz alta si el resultado de la divulgación de la pieza, en realidad creada a fin de 2008, enfrentó claramente al actual equipo creativo de DDB con el anterior, que creó el anuncio?
El caso probablemente sea mucho más complejo de lo que uno pueda investigar o incluso suponer. Pero lo que no debería perderse de vista es que, cuando un lector ve un anuncio, lo hace sin absolutamente ninguna otra información más que la que figura dentro de los límites del anuncio. Lo que allí diga una marca o una agencia es todo para ese lector. De allí la necesidad de ser obsesivamente cuidadosos con ese todo.
Los invito a leer este documento que contiene un caso práctico y sencillo sobre la aplicación del marketing mix, específicamente del producto Ipad. Espero que les sea de utilidad para desarrollar el ejercicio extraclase.
Retomando el ejemplo explicado en clase, el post de hoy tiene el propósito de mostrar el cambio de tendencias dentro de la publicidad de Coca Cola a través de los años, específicamente de los anuncios televisivos.
¿Qué tipo de imagen quieren vender? ¿hay cambios dentro del mensaje? ¿qué aporta el paso del tiempo? Observando todos los spots, y desde la visión fragmentaria de la parte televisiva, ¿se encuentra una Comunicación Integral del marketing?
Debido a la enorme cantidad de comerciales de la marca, ésta es solo una pequeña muestra representativa de cada década.
El siguiente es un caso de análisis de una marca de ropa que por mucho tiempo fue para muchos sinónimo de contrastes y crítica social, pero que tuvo que cambiar su estrategia y concepto debido a que los mensajes planteados en sus anuncios afectaron la imagen de su marca.
“Admiración, sorpresa, diversión, molestia, repulsión, miedo… son sentimientos que las campañas publicitarias de United Colors of Benetton, la marca global de ropa fundada en Treviso, Italia, han generado en consumidores alrededor del mundo”
En los 80 Benetton inició sus campañas mostrando fotografías de personas de todas las razas conviviendo y portando ropa de marca; sin embargo, a través del liderazgo creativo de Oliviero Toscani, renombrado fotógrafo, la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual, como el trabajo infantil, la muerte, el racismo, la sexualidad y la violencia intrafamiliar, entre otros.
Como resultado se propagó todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban el caracter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público a imagénes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia y responsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados.
A finales de los 90 la empresa comenzó a tener una baja significativa en sus ventas, como resultado de sus escándalos y polémica; Toscani, quien mostraba fotografías cada vez más radicales, fue despedido y la empresa retomó una estrategia publicitaria conservadora.
Al parecer, por muy innovadora y diferente que sea, el uso de una estrategia publicitaria que ofenda los valores del consumidor puede costarle caro a la empresa, de ahi la importancia de cuidar su carácter étocp. No existen reglas fijas sobre qué es apropiado y qué no lo es; sin embargo, algunos puntos generales que debe cumplir una estrategia antes de darle luz verde son: a) dar prioridad a las necesidades y bienestar del consumidor; b) inspirar confianza cuidando la veracidad de la publicidad; c) seguir un código ético empresarial fiable, y d) cumplir con la regulación del lugar donde será expuesta la publicidad.
El uso de la conciencia y del sentido de responsabilidad en cada mercadólogo, aunados a un marco ético empresarial fiable, son el primer paso en el largo camino que debe de ser recorrido para asegurar que el ejercicio de la mercadotecnia tenga un impacto positivo en los consumidores, la empresa y la sociedad en general.
Este blog se ha creado para ser una herramienta participativa de la clase y que ayude a enriquecer los temas vistos. Invito a los alumnos a comentar en cada post y a enviar sus aportes, videos interesantes relacionados con los contenidos abordados o links al correo dircompublicidadymarketing@gmail.com para ser publicados en este espacio.
Como inicio a este proceso, dejo este spot publicitario del tipo "con mensaje" que es una ejemplo de cómo una pieza puede transmitir una enseñanza con efectividad recurriendo a historias de vida sin caer en los excesos.
