lunes, 9 de agosto de 2010

Análisis de caso: Benetton

El siguiente es un caso de análisis de una marca de ropa que por mucho tiempo fue para muchos sinónimo de contrastes y crítica social, pero que tuvo que cambiar su estrategia y concepto debido a que los mensajes planteados en sus anuncios afectaron la imagen de su marca.



Benetton: Un caso de publicidad polémica


Por: Aída Valdés Fernández
Fuente: http://www.emprendedoresnews.com/



“Admiración, sorpresa, diversión, molestia, repulsión, miedo… son sentimientos que las campañas publicitarias de United Colors of Benetton, la marca global de ropa fundada en Treviso, Italia, han generado en consumidores alrededor del mundo”
En los 80 Benetton inició sus campañas mostrando fotografías de personas de todas las razas conviviendo y portando ropa de marca; sin embargo, a través del liderazgo creativo de Oliviero Toscani, renombrado fotógrafo, la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual, como el trabajo infantil, la muerte, el racismo, la sexualidad y la violencia intrafamiliar, entre otros.
Como resultado se propagó todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban el caracter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público a imagénes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia y responsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados.
A finales de los 90 la empresa comenzó a tener una baja significativa en sus ventas, como resultado de sus escándalos y polémica; Toscani, quien mostraba fotografías cada vez más radicales, fue despedido y la empresa retomó una estrategia publicitaria conservadora.
Al parecer, por muy innovadora y diferente que sea, el uso de una estrategia publicitaria que ofenda los valores del consumidor puede costarle caro a la empresa, de ahi la importancia de cuidar su carácter étocp. No existen reglas fijas sobre qué es apropiado y qué no lo es; sin embargo, algunos puntos generales que debe cumplir una estrategia antes de darle luz verde son: a) dar prioridad a las necesidades y bienestar del consumidor; b) inspirar confianza cuidando la veracidad de la publicidad; c) seguir un código ético empresarial fiable, y d) cumplir con la regulación del lugar donde será expuesta la publicidad.
El uso de la conciencia y del sentido de responsabilidad en cada mercadólogo, aunados a un marco ético empresarial fiable, son el primer paso en el largo camino que debe de ser recorrido para asegurar que el ejercicio de la mercadotecnia tenga un impacto positivo en los consumidores, la empresa y la sociedad en general.
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18 comentarios:

  1. Particularmente la marca como tal me ha parecido muy divertida, te da un sentimiento de libertad y aunque es costosa se mantiene tambaleante en el mercado pero ahí está...

    En realidad las campañas de Benetton siempre abarcaban a TODO EL MUNDO y, viéndolo de forma superficial son buenos sus comerciales porque dicen que "todos" (negros, indios, blancos, ricos, pobres) pueden ser parte de la familia y así atraen a las personas.

    También puede ser una forma de replantear y quedar con un target específico para la mejoría de productos y servicios.

    "Cambio, es cambio... Para bien o para mal"
    Paheso

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  2. Es cierto que las campañas deben ser creadas teniendo en cuenta el target al que será dirigido, pero también a ese target hay que mostrarle cosas para que abra su mente y acepte lo que ocurre en el mundo de fuera y no que los tabús religiosos o culturales siempre sean los que direccionen todos los contenidos.

    Desde mi punto de vista, las campañas de Benetton son tan éticas como discutibles y controversiales, porque simplemente está enfrentando a su target y al mundo entero con las reales problemáticas sociales.

    De hecho, a través de la historia lo que se ha mostrado y no ha cumplido con los parámetros tradicionales siempre ha sido un escándalo.

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  3. Es verdad lo que dice Natalia, todo lo que innove en una campaña determinada si llega a herir susceptibilidades se considera poco apropiada así este basada en una realidad vista como un tabú.

    El objetivo de Benetton era atraer un grupo conformado por personas de todas las clases, para mi gusto era indicada para la época. Me gustaron mucho los videos. Campañas así deberían ser más utilizadas en las multinacionales y empresas con intereses de ampliar su target.

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  4. Juliana Martínez
    Benetton es una marca reconocida a nivel mundial. Estoy de acuerdo con la reforma hecha a la publicidad antes manejada; me parece que la imagen dirigida por Toscani era brusca para este tipo de producto; bien, la realidad es bueno mostrarla y concientizar a la gente de lo que está sucediendo en el mundo, pero hechandole una ojeadita a las fotos, no me parecen adecuadas para la marca. La imagen que maneja ahora es más fresca, juvenil y pensada para los consumidores.

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  5. La estrategia del fotógrafo Toscani fue buena. Y si en verdad no querían provocar, lo consiguieron. Sin embargo, creo que no todo el mundo piensa que uno pueda reflexionar sobre estos temas, y menos, viniendo de un mensaje de una marca de negocios, es contradictorio; ese fue el pecado. Por otro lado, la publicidad es muy buena, pero como se sigue jugando con lo moral, lo religioso, sexual, etc; las personas no mantienen un postura abierta de antemano, sino más bien de prejuicio. Es normal. Si bien le costó el trabajo y el cambio de estrategia a la compañía, el trabajo es arrollador, se evidencia en sus estrategias de promoción y posicionamiento de marca. Si esta estrategia la hubiera tomado una ong o cualquier otra entidad no lucrativa, de seguro hubiera sido la panacea, por decirlo así.

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  6. Estoy de acuerdo con esta publicidad ya que deja el regionalismo y el racismo a un lado, es más cuando empiezan a mostrar los condenados a muerte me parece que están confrontando el target al que dirigen los productos, porque dan a conocer los problemas que enfrentamos hoy, el problema es que la sociedad tiene muchos “tabus” y siempre ven las cosas por el lado negativo.
    Aún así el fotógrafo Toscani, tiene razón cuando dice que no es que se aproveche de los problemas ni que sean emocionalmente dañinas, si no que sin sensibilizadoras y confrontadoras pero no antiéticos, aunque Benetton en mi parecer tiene un solo fin que es vender.

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  7. Yo creo que esta campaña publicitaria, a pesar de herir tantas suceptibilidades en aspectos como la política, la cultura, la religión o la condición humana de cada país, cumple con el objetivo principal que es testificar, plasmar las muchas problemáticas y tabúes que envuelven nuestra sociedad actual.

    El que la gente no quiera reconocer sus problemas no quiere decir que no los tenga. El hecho es que, como bien lo dicen los libros de marketing, cualquier tipo de publicidad debe satisfacer las necesidades del consumidor y así brindarle bienestar.

    Yo creo que las quejas recibidas por el promotor de la campaña mayormente provenían de países desarrollados donde realmente sí se ven este tipo de situaciones de racismo, por ejemplo. Lo que tiene que ver con pobreza, hambruna, es sólo mostrar mediante publicidad de ropa lo que pasa en el mundo. Esta marca de ropa, Benetton, generalmente la usan las personas que no sólo buscan suplir su necesidad de vestimenta, sino que además lo hacen por gusto, porque tienen como comprarla. Esa es la gente que Tocasni necesitaba que viera la publicidad, la gente que tiene más ingresos que los normales, es decir, que demandan otros gastos que no solamente supelna las necesidades básicas de las personas.

    Esas personas que generalmente viven en su propio mundo de lujos, que someramente se dan cuenta de lo que ocurre fuera de él.

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  8. Creo que campañas como estas generan grandes discusiones, al observar si es etico o no como dice en el primer video.
    Creo que estas campañas tratan de demostrar la realidad del planeta, no se pueden ocultar cosas que se viven a diario, como es la pobreza, miseria y muerte.
    Muchos pueden cuestionar esta campaña pero esta logra abrir un poco la mente sobre la realidad social del planeta.

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  9. Me parece terrible como la arbitrariedad en la que estamos sumergidos no sólo afecta el mundo de las ventas, sino también la vida familiar y personal. Pero especificamente, en este caso, me parecia que la pluralidad que manejaban era destacable y agradable. Una marca que trata de engoblar a sus ususarios, además de ganar prestigio, está generando una serie de posiciones ideológicas que de una manera u otra está satisfaciendo necesidades. Tratar con temas complejos siempre asusta a los seres humanos... el hecho de que se manejen buenos conceptos fotográficos y publicitarios como la muerte, el racismo y la discriminación, me parece que además de ser ingenioso resalta el altruismo y crea una imagen colectiva que acapara un sentido social y trata de mimetizarse en todos los ambientes, razas, etc.

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  11. Considero que la publicidad de la marca independientemente cual sea, debe tener claro su público al que va dirigido, para saber cómo engancharlo y venderle lo que quiera, además debe saber con cual objetivo vende en este caso la ropa.
    No se pueden cambiar drásticamente estas ideas porque la adaptación al cambio no va a ser inmediata, al cambiar la publicidad cambia el público. Y para llegar a cambiar la publicidad y que sea aceptada se debe seguir unos pasos muy lentos mostrando poco de lo que se pretende mostrar a futuro, al tiempo se debe ir adaptando la ropa a este nuevo estilo de pensar, uno que otro arreglo que muestre la simpatía porque se haga algo al respecto. No lo voy a negar a mi me encanto el toque social que Oliviero Toscani quiso plasmar, porque va mas allá de sonreír y ponerse una ropa, es de verse obligado a reflexionar, y eso ya es mucho.
    Otra cosa, no todos están dispuestos a ver y aceptar esas situaciones con los mismos ojos, y para que ellos empiecen a aceptar esas situaciones deben enfrentarse a infinidad de estereotipos ya establecidos difíciles de arraigar. Me parece que al contrario de lo que la gente piensa que el sufrimiento se estaba utilizando para vender su marca, era para concientizar, porque no lo hicieron de una manera amarillista.
    Aunque a mí no me gusto que hubieran cambiado la publicidad a una marca conservadora, es el cliente, el consumidor el que dice haga que hacer, y más aun cuando fue un error de la marca que Benetton tuvo que pagar a un alto costo, al haber querido arraigar otra idea cuando la otra ya estaba interiorizada. Benetton volvió a tener el mismo auge. Que en últimas es lo que importa, volvió a recuperar sus clientes, pero perdió unos que aunque pocos eran nuevos clientes que estaban empezando a aceptar el cambio.

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  12. Realmente no veo problema a estas estrategias publicitarias, me gustan por ese toque de irreverencia que a la hora de hacer publicidad causan una molestia, pero más que eso un impacto en algunos sectores sociales. Ese formato doloroso genera consumidores más especializados, consumidores que no tienen restricciones para comprar la ropa que le gusta, algunas personas pensaran o sentiran que les ofenden con esta publiciadad,pero en relaidad es una forma de causar conciencia por medio de la publicidad.Benetton con esta publicidad polemica y muy racial crea marca y genera recordación en las personas, y eso a la hora de vender es muy valioso.

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  13. En mi opinión las campañas de Benetton abusaron del querer mostrar la realidad y se volvieron morbosas a la hora de su muestra publicitaria, hablar de ética en este mundo anti-ético es como intentar nadar en un lago sin agua, porque en definitiva en esta época, la ética parece ser que hubiese desaparecido; la campaña publicitaria fue buena, los videos eran impactantes, las fotos también. Para mí la idea de mostrar imágenes de todo tipo pudo haber funcionado en el sentido que captó la atención de todos, pero fracasó cuando esa atención de todos comenzó a chocar los unos con los otros y esto representó la caída de las ventas para la marca. No siempre el impacto social de una publicidad significa el éxito de la misma, claro está que ese impacto fue desviado por los pensamientos, ideales de una sociedad sufrida que ve la necesidad de bramar ante la muestra feroz pero verdadera de su cruel realidad.

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  14. Vanessa Berrío Díez

    Considero que la labor de Oliverio Toscani más que ofender a sus clientes tenía como propósito mostrar la realidad que actualmente padecen miles de seres humanos alrededor del planeta, pero por el hecho de ser imágenes muy crudas y no sólo esto sino también por tener como objetivo la venta de una marca determinada de ropa, como lo es Benetton, muchas personas se vieron ofendidas ya que consideraron este acto como la degradación de las personas que viven en estas lamentables condiciones. Por otra parte la marca intentó posicionarse durante algún tiempo mediante la unión de diferentes clases raciales usando la misma clase de ropa y dando así la sensación de unión. Apoyándose de igual forma en un discurso ideológico muy simple, aunque sin duda esta resulta una excelente estrategia.
    Pero notando sin duda que manejan el racismo de una forma subliminal, aún cuando intentan mostrar lo contrario “unión racial” pues en algunas campañas de la empresa se pueden notar imágenes en desventaja como lo son: una niña rubia perfectamente peinada al lado de una niña negra con un peinado como los cachos de diablo, y una mano grande blanca sosteniendo otra negra mucho más pequeña; evidenciándose así que las personas de raza blanca tienen más poder, pero sin hacerlo directamente pues esto conllevaría a las bajas ventas del producto.
    Es importante preguntarnos entonces ¿Está primero la realidad social o respetar la moral de los consumidores? En mi opinión es importante mostrar la realidad pero de una forma más sutil, sin lastimar al consumidor, pero así mismo concientizarlo del mundo en que vive y que debe aportar algo para que la problemática de miles de seres humanos alrededor del planeta pueda cambiar.
    Pues es insólito que el mundo se vuelva cada día más consumista y prefiera las campañas “color rosa” donde se les muestre un mundo imaginario e irreal a la verdadera cara de lo que se vive en el planeta.

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  15. desde mi punto de vista esta es una marca que no todas las personas pueden consumir, esta bien que la marca quiera expandir su público, y quiera marcar a un grupo amplio de consumidores, su estrategia principalmente de mostrar la realidad del mundo puede que funcione y puede que las imagenes, comerciales, etc logren su objetivo, en este caso lograron controversia, esto tal vez por la idea de querer que su marca fuese consumida por todo el mundo, pero olvidaron que no todos tienen la capacidad economica de comprarla, lo que consiguieron fue herir conceptos y formas de pensamientos acerca de una realidad social que por mas que se quiera mostrar para bien o para mal siempre seguira siendo un tema delicado que puede en cualquier momento ser un arma de doble filo como lo fue para esta prestijiosa marca.

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  16. Me parece que la exposición al publico de imágenes emocionalmente llamativas y en casos dañinas me llamo la atención, ya que el manejo de esta estrategia puede hacer que el individuo actué de forma activa frente a lo que la marca le muestra, le vende. También desde el ámbito de exclusión puede generar la lejanía de grupos sociales con la marca, es una estrategia contraproducente, de ahí el manejo que se le de y los resultados que cree la estrategia.

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  17. La publicidad de Benetton bien manejada o no, en sus inicios logro acaparar las miradas e inereses de la sociedad. Logro su objetivo principal en este caso "vender".

    Su publicidad se baso en mostrar que su marca estaba diseñada para todos sin importar sus condiciones, sinembargo las imagenes que se mostro en torno a los "tabús" desperto un escandalo por la realidad social que se vive.

    La gente sigue esperando publicidades irreales e imaginarias, donde lleva a soñar a la poblacion con mundos magicos, enserrados en una bola de cristal, escondidos de lo verdadera imagen que muestra la condicion humana.

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  18. Yo creo que la sociedad de hoy no está y se demorará un montón en estar preparada para esta clase de mentes detrás de cada campaña publicitaria.
    A mi me parece sumamente curiosa, podría hacerse una lectura psicológica de la persona que realiza este tipo de campañas y encontrar factores chéveres.
    En cuanto a los cambios, me pareió muy acertada la idea dle casting global, es una manera mas fresca y cool para lo que piden y son capaces de recibir los consumidores hoy en día. Sin embargo, insisto, deberían explorarse maneras más salidas de lo común a la hora de hacer publicidad.
    Angela Hurtado.

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